Tunmer, le pionnier des magasins de sport en France

Né à Southampton le 4 janvier 1876, fils de John Harris Tunmer et d’Ellen Winifred Pegg, il grandit entre Angleterre et France. Installée à Paris en 1881, sa famille s’intègre à la communauté britannique du 16^e arrondissement, matrice sociale de l’implantation des sports modernes. Avec son frère Neville, Alfred Adrien participe à la diffusion du modèle sportif anglais : Neville contribue à fonder le Paris Association Football Club puis le Standard Athletic Club (1890), au sein duquel Alfred Adrien pratique course à pied, cyclisme et football avant de rejoindre le Racing Club de France.

Portrait de l’athlète du Racing Club de France A.A. Tunmer, 1898. Photographe Zulimo Chiesi [ark:/12148/btv1b532128301], gallica.bnf.fr

Son palmarès — champion de France USFSA de football (1894, 1895), champion de France du 1500 mètres et de cross-country, vice-champion du 4000 mètres steeple — lui confère une autorité symbolique durable. Il incarne la figure du sportsman de la Belle Époque : bourgeois anglais entouré d’anglophiles, défenseur de l’amateurisme, pratiquant plusieurs sports et cumulant les fonctions de joueur, dirigeant et prescripteur au sein d’un champ sportif en voie d’autonomisation institutionnelle.

La reconversion entrepreneuriale intervient dès 1897 avec la création de Tunmer Brothers, spécialisée dans les fournitures pour jeux. En 1899, Alfred Adrien épouse Marie Couleuvre et son frère part explorer d’autres horizons marchands ; l’entreprise devient A.A. Tunmer et Cie et se recentre sur les équipements sportifs, fabriqués dans des usines à Levallois-Perret et à Birmingham. Cette organisation productive transnationale articule circulation des savoir-faire textiles et importation des modèles sportifs britanniques.

Deux éléments expliquent particulièrement son succès. D’abord, il s’appuie sur une famille de fabricants et marchands textiles installée à Ipswich depuis 1776, spécialisée dans les vêtements de sport, ce qui lui apporte savoir-faire, crédibilité et accès aux fournisseurs. Ensuite, sa réputation et ses performances d’athlète lui servent de vitrine auprès d’une clientèle issue de son propre environnement social. Tunmer mobilise ainsi les relations nouées avec sa famille, dans son milieu social et sportif et entre les clubs parisiens, pour s’imposer sur un marché encore en formation.

Dès 1900, il cherche à se faire connaître dans la presse sportive. Sa stratégie de visibilité combine publicité, argumentaire technique et mobilisation de son image d’expert. Il commercialise des chaussures, vêtements et accessoires pour le football, le hockey, le cross-country et les sports d’hiver. Il s’intéresse aussi très tôt à la boxe anglaise, encore peu développée en France, dont il anticipe le succès médiatique et commercial à venir. Compétiteur au Racing Club de France jusqu’en 1911, Tunmer fonde dès 1903 l’Association athlétique des Magasins Tunmer, affiliée à l’USFSA. En mobilisant ses employés dans des compétitions corporatives et en finançant des challenges et trophées, il articule promotion commerciale et légitimation sportive selon une logique précoce de sponsoring. Son entreprise prospère ainsi par l’émulation de plusieurs stratégies : la mobilisation de ses performances et réseaux sportifs, des opérations novatrices de visibilité dans les divers espaces sportifs et médiatiques, et la construction d’une image de marque d’excellence dont une partie de la gamme d’articles est accessible aux classes populaires.

Le champion Louis Orphée portant un maillot « Tunmer Sports Paris », MNS IMG.1998.0040.0074, Musée national du sport

En 1905, l’entreprise change nettement de dimension avec l’arrivée à Paris de l’Américain Benjamin Wilfred Fleisher, qui investit 85.000 francs et devient l’associé de Tunmer. Cet apport financier permet de stimuler fortement l’activité et d’afficher des ambitions désormais nationales : les statuts prévoient d’atteindre un million de francs de chiffre d’affaires entre 1906 et 1908. Dans la foulée, une succursale ouvre à Bordeaux afin de toucher de nouveaux marchés régionaux. L’expansion est rapide : dès 1908, la société s’appuie sur un réseau de 17 dépôts répartis en France, en Afrique du Nord et dans plusieurs grandes villes européennes. Cette stratégie fondée sur la diffusion des produits et la multiplication des points de vente témoigne de la vitalité du marché naissant des articles de sport et renforce la notoriété de l’enseigne. Lorsque Fleisher se retire en 1907, Tunmer conserve seul la direction d’une entreprise désormais solidement implantée, dominant ses concurrents, notamment Spalding, Williams & Cie et La Corderie française.

Affiche des magasins Tunmer et Cie, vers 1900, MNS 1993.20.1, Musée national du sport

Avec René Levainville, directeur à partir de 1909, il consolide la structure financière ; le capital atteint 500.000 francs en 1911. Tunmer dépose plusieurs brevets (lunettes d’automobiliste, veste d’escrime, ballon de football), ajoutant l’innovation technique à son argumentaire de vente. Face à la montée des rayons spécialisés des grands magasins et à l’émergence d’enseignes concurrentes, il diversifie sa gamme, développe des vêtements civils inspirés de l’esthétique sportive et ajuste ses prix afin d’élargir la base sociale de sa clientèle. L’entreprise participe ainsi à la diffusion des normes vestimentaires sportives au-delà des cercles élitaires et contribue à la rapide marchandisation des pratiques physiques.

Installé à Levallois-Perret en 1912, Tunmer s’engage volontairement dans l’armée britannique en 1915 et n’est démobilisé qu’en 1919. L’après-guerre confirme la rentabilité du secteur. Transformée en société à responsabilité limitée en 1927, l’entreprise assure à son fondateur des revenus élevés. Naturalisé français en 1928, il associe son fils André à la direction technique ; celui-ci dépose en 1929 un brevet pour un canot démontable.

Magasin A.A. Tunmer et Cie de la Place Saint-Augustin à Paris, vers 1925, Cote 4C-EPT-32-0006, Bibliothèque historique de la ville de Paris

À la fin des années 1920, la marque opère un repositionnement révélateur des mutations du sport lui-même : elle se tourne davantage vers les sports d’hiver en plein essor, la chasse, le golf ou les loisirs de plage, en mettant en avant qualité, élégance et distinction. Cette évolution accompagne la transformation des pratiques sportives dans l’entre-deux-guerres, désormais davantage liées aux loisirs, au tourisme et aux nouvelles hiérarchies sociales ayant cours dans le sport et distinguant les pratiques sportives et ludiques entre elles.

Publicité Tunmer pour les vêtements et accessoires de sports d’hiver, MNS G.I. 1056, Musée national du sport

À partir de 1933, Tunmer se retire progressivement de son entreprise en cédant ses parts, tout en demeurant actionnaire minoritaire. Son fils André devient l’incarnation du chic sportif de la maison, appuyée par des collaborations avec des couturiers reconnus. Durant l’Occupation, Tunmer père préside la Chambre syndicale des fabricants d’articles de sport (1941-1942), dominant les instances de régulation professionnelle d’un secteur auquel il a participé à donner naissance presqu’un demi-siècle auparavant.

Il meurt accidentellement à Vaucresson le 7 octobre 1948, laissant un patrimoine conséquent. Après la disparition de son fils André (1954) puis d’André Tremblot (1957), l’entreprise est dissoute en 1960 et scindée en deux entités régionales. Cette recomposition intervient alors que le marché des articles de sport entre dans une phase de massification et de transformation structurelle, marquée par l’élargissement des publics et la montée de la grande distribution spécialisée. La radiation définitive d’ATA-Sports en 2000 clôt l’histoire d’une maison née de la rencontre entre capital sportif, réseaux transnationaux et entrepreneuriat familial, emblématique des premières dynamiques économiques du sport moderne.