Les sous-bocks Stella Artois – Mexico 1968

Les origines du sous-bock en carton sont incertaines. D’abord assiette puis soucoupe, souvent en faïence, les brasseurs allemands de la fin du XIXème siècle optent finalement pour ce support moins coûteux. Avec une production de presque 2 milliards d’unités par an dès 1930, il devient rapidement une surface publicitaire divertissante. Au début des années 1950 les marques, se rendant compte de sa mobilité, commencent à créer des séries. C’est notamment la stratégie publicitaire de la brasserie Stella Artois, qui édite une soixantaine de séries de sous-bocks entre 1960 et 1985, période de création qui marque l’âge d’or de ce support publicitaire. 

Le sport, grand sujet de discussions dans les cafés, est mis à l’honneur lors de grandes compétions sportives. Les brasseries peuvent utiliser le sous-bock pour mettre en avant des clubs dans les disciplines les plus populaires comme le football ou le cyclisme. Mais le sujet incontournable reste les Jeux Olympiques avec l’édition de séries commémoratives que les consommateurs peuvent collectionner : Heineken pour les JO d’Amsterdam en 1928, Wielemans pour Munich en 1972 ou encore Stella-Artois pour les JO de Mexico en 1968. 

La série « Mexico » élaborée par Stella Artois est consacrée aux Jeux olympiques d’été qui se sont déroulés à Mexico, au Mexique, entre les 12 et 27 octobre 1968. Le Musée de la Bière de Stenay possède seize sous-bocks de cette série, mais il est fort probable qu’il en existe un nombre plus élevé, puisque toutes les disciplines ne sont pas représentées (les Jeux olympiques de Mexico rassemblent 18 sports : athlétisme, aviron, basket-ball, boxe, canoë-kayak, cyclisme, équitation, escrime, football, gymnastique, haltérophilie, hockey sur gazon, lutte, pentathlon moderne, sports aquatiques (natation, plongeon, waterpolo), tir, voile et volley-ball). 

Ces sous-bocks sont tous de forme standard, carrée, et mesurent 90 par 90 millimètres. Dans la partie supérieure droite de chacun d’entre eux est représentée le logo de la marque Stella Artois dans un double cadre doré. Sous celui-ci sont présentés les cinq anneaux olympiques sur un fond blanc. Créé en 1913 par Pierre de Coubertin, le drapeau olympique vise à représenter l’universalité de l’olympisme.

Dans la partie supérieure gauche du sous-bock est inscrit en lettres capitales de couleur noire « Mexico », en-dessous apparaît l’intitulé de la discipline sportive en français et en néerlandais, la marque Stella Artois étant émise d’abord en Belgique, pays multilingue où ces deux langues sont les plus parlées. Parfois, l’intitulé apparaît uniquement en anglais ce qui montre le caractère international de certaines disciplines. Deux tiers d’espace de chacun des sous-bocks sont utilisés pour afficher une illustration de la discipline mentionnée. Les sportifs apparaissent directement en action, en pleine compétition. Les illustrations sont, en effet, très dynamiques avec une impression de mouvement pour chacune d’entre elles. Il est à remarquer que la palette de couleurs utilisée reprend les couleurs des anneaux olympiques. 

Cette série célébrant un événement sportif international est intéressante parce qu’elle devient documentaire. De fait, elle permet de voir quels sports et quelles disciplines faisaient partie des Jeux olympiques en 1968 à Mexico. En effet, dans l’histoire de ces jeux, les sports et les disciplines évoluent, disparaissent ou apparaissent au cours du temps. On constate également que les noms des sports ont évolué. C’est notamment le cas du « tir au pigeon d’argile », aujourd’hui intitulé « tir au plateau ». Il est à noter que les illustrations de cette série permettent d’obtenir des informations sur le déroulement des disciplines ainsi que sur les tenues sportives des athlètes. La majorité des sports semble se pratiquer en débardeur et short tandis que les disciplines cyclistes se pratiquent en tee-shirt, short et avec un casque sur la tête. Concernant les éléments de protection de certains sports, il est à remarquer que pour le jumping, le cavalier ne semble pas porter de bombe, et que les boxeurs ne portent pas de casque. 

La marque Stella Artois créée en 1926 est la propriété du groupe brassicole belgo-brésilien AB InBev, le plus grand groupe brassicole au monde par le volume de bière brassée. Elle sponsorise également d’autres compétitions sportives prestigieuses tel que le tournoi de tennis de Wimbledon depuis 2014.